دکتر داتیس خواجه‌ئیان استادیار مدیریت رسانه دانشگاه تهران و پست دکتری مدیریت رسانه از دانشگاه آلبورگ است که در زمینه‌های کارآفرینی رسانه‌ای و کسب‌و‌کارهای فناورانه متخصص است و کارهای ارزشمندی در خصوص حوزه‌های سرگرمی، درگیرسازی مخاطب، کلان داده‌ها و بازی‌های دیجیتال انجام داده است. وی همچنین نویسنده و مترجم آثار قابل توجهی در حوزه مدیریت رسانه و مباحث سرگرمی است. وی یکی از طراحان بازی‌های کسبوکار هستند که در سال 97 و 98 در دانشگاه تهران برگزار شد.
اساساً حضور شبکه‌های اجتماعی در صنعت بازی دیجیتال چه تاثیری داشته؟
شبکه‌های اجتماعی مفهوم بازی را از یک مفهوم فردی به سمت یک مفهوم اجتماعی برد. اگر با ادبیات رسانه‌های اجتماعی صحبت کنم، ظهور وب 3 که کریستین فوکس آن را «وب همکاری» و یا «وب هم‌آفرینی» نام‌گذاری کرده، بازی‌های دیجیتال را هم به سوی هم‌آفرینی سوق داد و مفهوم برد و باخت‌های فردی بازیگران به برد و باخت‌های اجتماعی و کامیونیتی‌های بازیگران تبدیل کرد. در بازی‌هایی که حول شبکه‌های اجتماعی شکل گرفتند و اساساً به یک نوع متمایز از بازی‌ها تبدیل شدند، بازی به یک فعالیت اجتماعی تبدیل شد که در آن مفاهیمی همچون همکاری برای کسب یک نتیجه ممکن شد و فعالیت‌های طولانی‌مدت همکارانه و هم‌آفرینی یعنی با هم خلق کردن یک دستاورد ممکن شد. از این رو ظهور شبکه‌های اجتماعی یک نقطه عطف در صنعت بازی‌های دیجیتال بوده و نوع جدیدی از بازی‌ها با نام بازی‌های اجتماعی دیجیتال از آن سر برآوردند که البته واژه فنی انگلیسی آن Social-network game است که معنی تحت‌اللفظی آن بازی شبکه اجتماعی می‌شود. با توجه به اینکه خوانندگان این مصاحبه در سطح بالایی از آشنایی با بازی‌های دیجیتال و طبیعتاً بازی‌های اجتماعی دیجیتال هستند فکر می‌کنم نیازی به توضیحات پایه‌ای بیشتر نداشته باشند و از این رو از شرح عناصر بازی‌های اجتماعی دیجیتال صرفنظر می‌کنم.
ابعاد این بازی‌ها چگونه است؟
اگر بخواهیم ابعاد حضور شبکه‌های اجتماعی در صنعت بازی‌های دیجیتال را دسته‌بندی کنیم ابعاد اصلی عبارتند از شبکه اجتماعی در جریان بازی، شبکه اجتماعی به عنوان بستری برای تبادلات کسبوکار و شبکه اجتماعی برای روابط کاربران. مجدداً با توجه به آشنایی خوانندگان این مصاحبه با شبکه اجتماعی در جریان بازی از این بعد چشم‌پوشی می‌کنم و به بحث مهم شبکه‌های اجتماعی در کسبوکار می‌پردازم که موضوع تخصصی من و مورد علاقه گروه و رشته‌ای که در آن فعالیت می‌کنم نیز هست.
کلیدواژه‌ای که می‌خواهم با آن این بحث را باز کنم، پلتفرم است. پلتفرم به معنای بستری نرم‌افزاری است که گروه‌های متنوع ذینفع در آن ارزش مورد علاقه خود را طبق قوانین و قواعد آن پلتفرم به اشتراک می‌گذارند و مبادله می‌کنند. بازی‌های اجتماعی دیجیتال تبدیل به پلتفرمی شده‌اند که در آن گروه‌های مختلف بازیکنان و نیز صاحبان کسبوکار و تبلیغ‌کنندگان حضور دارند و مشارکت می‌کنند. کاربران در برخی از این بازی‌ها در سمت منفی در برابر هم قرار می‌گیرند؛ مثل بازی‌هایی که هر بازیکن یک تیم را نمایندگی می‌کند و با هم مسابقه می‌دهند و با در بازی‌هایی در سمت مثبت در کنار هم قرار می‌گیرند، همچون بازی‌هایی که بازیکنان در کنار هم یک تیم را تشکیل می‌دهند و قرار است با تشریک مساعی یک هدف مشخص را محقق کنند. چنین بستری فضای مساعدی برای استفاده از هیجان بازی کاربران جهت پیشبرد اهداف کسب‌وکارهاست.
ابزارهایی همچون پول مجازی که فقط درون پلتفرم بازی ارزش دارد، محصولات مجازی، خریدهای درون اپلیکیشنی، تجربه استفاده از محصولات و خدمات در فضای مجازی جهت ترغیب به استفاده از آنها در زندگی واقعی و نمونه‌های متعدد و متنوع دیگر دارایی‌های مجازی به کسب‌وکارها کمک می‌کنند که به خوبی از جریان بازی دیجیتال برای ارتباط با مشتریان و حفظ و تنظیم این رابطه استفاده کنند. علاوه بر این، همان‌طور که در ابتدای گفتگو ذکر شد، هم‌آفرینی ارزش به شرکت‌ها اجازه می‌دهد که از توانایی کاربران برای خلق ارزش مشترک به عنوان یک نوآوری باز و منبع نوآوری و خلاقیت خارج از شرکت استفاده کنند. در زمانه‌ای که با رقابت بر سر منبع کمیاب خلاقیت مواجه هستیم، خلاقیت کاربران در حل معماها و چالش‌های بازی‌ها، که در شبکه‌های اجتماعی شکل هم‌فکری گروهی هم می‌یابد یک منبع بسیار ارزشمند برای نوآوری تلقی می‌شود. علاوه بر این، کنش‌های کاربران در فضای بازی‌های شبکه اجتماعی به ایجاد کلان‌داده‌های ارزشمندی برای کسب‌وکارها نیز می‌انجامد که مالک پلتفرم بازی می‌تواند از این داده‌ها به اشکال مختلف کسب درآمد کند. بنابراین می‌بینید که بازی‌های اجتماعی دیجیتال اساساً یک بستر هیجان‌انگیز برای مدیریت مشتریان و جذب مشتریان جدید و تنظیم روابط با آنهاست و علاوه بر این در درک اینکه آنها چه می‌خواهند و تفسیر خواسته‌های آنها نیز کمک شایانی به کسب‌وکارها می‌کند. از این روست که ما اهمیت بازی‌سازهای موفق در شبکه‌های اجتماعی را برای اقتصاد و کارآفرینی در کشور در می‌یابیم. وجود بازی‌سازهای موفق به معنای ایجاد بازارهای جدید است که در آن گروه‌های جدیدی از مشتریان با کسب‌وکارها به خلق ارزش مشترک می‌پردازند و علاوه بر اینکه منابع خلاقیت و نوآوری خود را با هیجان در اختیار کسب‌وکارها می‌گذارند، با ایجاد کلان‌داده‌های جدید به درک و تفسیر از آنچه در لایه های زیرین کنش‌های آنها می‌گذرد کمک می‌کنند. عدم وجود چنین بازی‌سازهای موفقی به این معنی است که این پتانسیل‌ها در احتیار رقبای خارجی قرار می گیرد یا اصلاً به منصه ظهور نمی‌رسند زیرا مشکلی که می‌تواند مبتلا به کشور ما باشد در آن بازی‌ها مطرح نمی‌شوند که در طی بازی از پتانسیل نوآوری و خلاقیت کاربران استفاده شود. بنابراین من نتیجه‌گیری می‌کنم که بازی‌سازها در واقع نوآوری‌های بازارساز را به جریان می‌اندازند که از ارکان بسیار مهم توسعه هستند. این نوآوری‌های بازارساز از نوآوری‌های کارایی محور (رجوع کنید به وب سایت دکتر امیرحسین خالقی یا کانال تلگرامی راهبرد) نیز مهم‌ترند و مسیر اصلی توسعه کشورها از این نوآوری‌ها می‌گذرند که می‌توانند حتی نوآوری‌های تقلیدی هم باشند و از موفقیت‌های نمونه‌های بین‌المللی الگو گرفته باشند.
شما به شبکه اجتماعی برای درک روابط بازیگران اشاره کردید. در این باره هم می‌توانید توضیحی بدهید؟
در پژوهشی که اخیراً به طور مشترک با خانم شقایق کلی انجام دادیم، از تحلیل شبکه اجتماعی برای شناسایی نحوه انتشار بازی پوکمون گو در توییتر استفاده کردیم. تحلیل شبکه اجتماعی نشان داد که چه کسانی با چه نسبت ارتباطی در شبکه در انتشار یک بازی و ترغیب سایر کاربران به ورود به این بازی نقش دارند. استفاده از این روش در نمونه‌های مشابه می‌تواند به بازی‌سازها در بازاریابی و جذب کاربر کمک کند.
از طرف دیگر هم‌اکنون با استفاده از همین تحلیل شبکه در حال پژوهش دیگری هستیم که نشان می‌دهد چگونه کاربران ناراضی از یک محصول دیجیتال که می‌توان یک بازی باشد همدیگر را می‌یابد و یک اجتماع ضدبرند تشکیل می‌دهند. این نوع کاربرد هم مجدداً می‌تواند به بازی‌سازها در شناسایی اینکه چگونه کاربرانشان در شبکه‌های اجتماعی شبکه‌های ترغیب و یا نارضایتی ایجاد می‌کنند بسیار کمک کند و با درک سریع روند، واکنش مناسب را انجام دهند.
بنابراین می‌بینیم که ابعاد استفاده از شبکه‌های اجتماعی در بازی‌های دیجیتال بسیار گسترده است و آنچه در این مصاحبه اشاره می‌کنیم تنها نوک کوه یخ است. استفاده‌های بسیار متنوع دیگری هم از شبکه‌های اجتماعی در بازی‌های دیجیتال به عمل می‌آید که امیدوارم در مجالی که فرصت گسترده‌تری به دست آید از آنها نیز صحبت کنیم.
برای توسعه بازی‌های اجتماعی دیجیتال چه توصیه‌هایی دارید؟
در میان شیوه‌های گوناگونی که می‌توان توصیه کرد، مسیر پیشنهادی من از دانشگاه می گذرد. باید اشاره کنم که ما در دانشگاه تهران درس‌های «بازی‌های دیجیتال» و «صنعت سرگرمی» را به عنوان دو درس جدید در رشته مدیریت رسانه اضافه کرده‌ایم. در کنار این دو درس مدیریت رسانه‌های اجتماعی را هم داریم. این سه درس بستر بسیار خوبی برای پرورش پژوهشگران و متخصصان علاقه مند به این صنعت ایجاد کرده است که با تحصیل در مقطع کارشناسی ارشد مدیریت رسانه به مجموعه جذابی از این زمینه‌های تخصصی وارد شوند. به نیابت از دانشکده مدیریت و همکارانم در مدیریت رسانه، از بنیاد ملی بازی‌های رایانه‌ای و سایر دستگاه‌های فعال در زمینه بازی‌های دیجیتال دعوت می‌کنم که مشارکت فعالی با ما داشته باشند تا بتوانیم دانشجویان را تا حد ممکن به شکل عمیق‌تری با این صنعت و فرصت‌های ارائه ارزش در بازار بازی‌های دیجیتال کشور آشنا کنیم. همکاری در قالب تدریس به صورت مدعو، دعوت از شرکت‌های بازی‌ساز، مشارکت در فرایندهای مشاوره برای سیاست‌گذاری صنعت بازی‌های دیجیتال و اشکال دیگر همکاری با دانشگاه می‌تواند پشتیبانی و حمایت خوب بنیاد از این رشته برای تقویت بازی‌های دیجیتال باشد.
از طرف دیگر از شرکت‌ها و موسسات صنعتی نیز دعوت می‌کنیم که برای بهره‌برداری از جذابیت‌های صنعت بازی‌های دیجیتال در راستای هدف کسب‌وکارشان با ما مشارکت کنند. هم‌اکنون پایان‌نامه‌های دانشجویی در زمینه‌های درگیرسازی مشتریان و پلتفرم‌های بازی‌وارسازی در دست انجام داریم. یافته‌های این پایان‌نامه‌ها که با روش‌های تحقیق متنوع و غیرسنتی همچون کارگاه‌های مشارکتی و اقدام پژوهی انجام می‌شوند می‌تواند به شکل محصولات قابل استفاده در صنعت مورد بهره‌برداری قرار گیرد و به سازمان‌ها مزیت رقابتی در جذب و نگهداری مشتریان خود بدهد.
در مجموع، بازی‌های اجتماعی دیجیتال تبدیل به یک همکار برای صنایع جدی شده‌اند. جذابیت، هیجان و شور کنش جمعی که در بازی‌های اجتماعی دیجیتال وجود دارد یک ابزار بسیار مناسب برای پیشتازی در رقابت‌های فشرده میان بازیگران صنعت است. سازمان‌ها و شرکت‌هایی که بتوانند با بازی‌های اجتماعی دیجیتال راه خود را به گوشی‌های در جیب مردم باز کنند، در واقع راه خود را به پول‌های در جیب آنها نیز باز کرده‌اند و آنان را به مشتریان وفادار و ماندگار خود تبدیل می‌کنند. از این رو در پایان این گفت‌وگو به شرکت‌های صنعتی، به موسسات آموزشی، به باشگاه‌های ورزشی، به شرکت‌های رسانه‌ای، به شرکت‌های نوپا و تازه تاسیس و به کلیه کسانی که در تعامل با مشتری هستند توصیه اکید دارم که بازی‌های اجتماعی دیجیتال را فرصتی برای بهبود رابطه با مشتریان، برندینگ و بازاریابی بشمرند و هر چه سریعتر به کسب دانش مربوطه و سپس حضور در این صنعت اقدام کنند. پیروزهای بازارهای رقابتی فردا، کسانی هستند که همین امروز از این ابزار بسیار جذاب اجتماعی استفاده کنند.
