آژانس تبلیغاتی Ogilvy در بحبوحه شیوع کرونا، گزارشی منتشر کرده است که به برندهای مختلف هشدار می‌دهد در برابر این بحران جهانی چگونه واکنش دهند. اگرچه این پیشنهادات برای همه برندها در صنایع مختلف آماده شده، اما به‌کارگیری آن‌ها در صنعت بازی نیز راه‌گشا است. یادداشت حاضر بر گزارش این آژانس با عنوان “What does coronavirus mean for brands in social media” که توسط Renata Mittnacht و Carly Gibson نگارش شده مروری اجمالی دارد. این یادداشت را پژوهشگر همکار دایرک، سرکار خانم هیلا هومند، دانشجوی کارشناسی ارشد علوم ارتباطات دانشگاه علامه طباطبائی تدوین کرده‌اند. ضمنا از مجموعه «کافه بازاریابی» برای معرفی این گزارش تشکر می‌شود.
برندهای تجاری تحت‌فشار هستند…
زمان ساختن یا توقف؟
همه‌گیری ویروس کرونا حوزه‌ی نانوشته‌ای از تجارت را آشکار کرد. شرکت‌ها در چندین سطح به چالش کشیده شدند، این چالش‌ها نه‌تنها در حوزه تبلیغات بلکه در مورد ارزش‌های اصلی و نوع برخورد آن‌ها با کارگران، کارمندان و نحوه مشارکتشان در این بحران بوده است.
مصرف‌کنندگان مدرن و امروزی، باهوش‌اند و خواستار شفافیت از طریق موضع‌گیری هستند. ما به‌عنوان متخصصان حوزه اجتماعی در نزدیکی فرهنگ هستیم و در معرض بازخورد و انتقاد قرارگرفته‌ایم. شبکه‌ها و رسانه‌های اجتماعی برای مصرف‌کنندگان و مشتریان خط مستقیمی در اتصال به برندهای تجاری فراهم می‌کنند و مشتریان نیز از این امکان در راستای به چالش کشیدن و مورد سؤال قرار دادن ما استفاده می‌کنند.
درحالی‌که مشاغل، تحت بررسی و نظارت موشکافانه و حتی ورشکستگی قرار دارند، همه‌گیری ویروس کرونا موقعیت و فرصتی را برای برندهای تجاری در راستای افزایش و بالا بردن فرصت‌ها و ایجاد تأثیرات ماندگار فراهم می‌آورد.
آیا باید نامرئی و غیرقابل دسترسی باشیم؟
تحت‌فشار گسترده برای پاسخگویی، برخی از برندهای تجاری از انظار عمومی و اجتماعی محو شده و یا غیرفعال می‌گردند. مثلاً شرکت‌های Purell, Clorox, Lysol تمام تبلیغات خود را از تاریخ 11 مارس متوقف کردند. Drum با انتشار بیانیه‌ای عنوان کرد که چرا شرکت‌ها در این مدت باید دست‌های خود را آلوده نکنند. بااین‌حال اگر ماهیت محصول شما به‌صورت ذاتی برند شما را ناخواسته در معرض خطراتی از قبیل بی‌تفاوتی به شرایط موجود و فرصت‌طلبی قرار نمی‌دهد، توصیه می‌کنیم که از انظار عموم پنهان نشوید مانند شرکت Purell.
در عوض از این فرصت برای ارزیابی مجدد رویکرد خود نسبت به بازاریابی از طریق رسانه‌ها استفاده کنید. از محتوایی که به‌صورت مستقیم و بدون واسطه به تبلیغ و ترویج محصول می‌پردازند، پرهیز کرده و به این موضوع توجه کنید که چگونه برند شما می‌تواند برای مشتریان و مصرف‌کنندگان ارزش به ارمغان آورد.
چگونه باید دست به عمل زد؟
1- ابتدا گوش فرا دهید:
به آنچه مشتریان و مصرف‌کنندگان می‌گویند ابتدا گوش فرا دهید و سپس واکنش نشان دهید.
2- دقیق و حساس باشید:
محتوا را مجدداً ازلحاظ کیفیت، لحن و آهنگ و پیام مورد ارزیابی قرار دهید و بسنجید.
3- شفاف باشید:
بی‌پرده و آشکارا ارتباط برقرار کنید و بازخوردها را دریافت کنید.
4- راهبردها و فنون خود را با شرایط جدید وفق دهید:
راهبردهای خود را بر اساس رفتارها و شرایط جدید تطبیق دهید.
5- از فرصت‌ها و موقعیت‌ها استفاده کنید:
راه و روش‌هایی که ممکن است تجارت و برند شما را برای یاری رساندن در این موقعیت متمایز گرداند، مدنظر قرار داده و بررسی کنید.
ابتدا گوش دهید و سپس واکنش نشان دهید:
همه‌گیری ویروس کرونا باعث شد مصرف‌کنندگان و مشتریان هیجانات مختلفی را درآن‌واحد تجربه کنند؛ که احساس عدم اطمینان و سردرگمی در انواع احساسات و افکار را در پی دارد به‌طوری‌که هر کنشی به این همه‌گیری توسط واکنش مخالف و برابر پاسخ داده می‌شود.
با وجود چنین موضوع حساس و اضطراب‌آوری، این واقعیت ضروری‌تر از همیشه است که برندها ابتدا گوش فرا دهند و سپس پاسخ دهند. سه جریانی که اکنون در اجتماع به‌وفور دیده می‌شود عبارت‌اند از:
جریان اول: هراس و وحشت
ذخیره و احتکار همراه با وحشت و هراس عمومی باعث می‌شود مصرف‌کنندگان و مشتریان به‌صورت غیرمنطقی به خرید بپردازند. به‌این‌ترتیب هشتگ ویروس کرونا (#Coronavirus) به هشتگی رایج در اپلیکیشن TikTok تبدیل شده که در آن افراد ذخایر خود را همانند اینفلوئنسرها و بلاگرها در یوتیوب به نمایش می‌گذارند. در پاسخ به این امر، سایر افراد از دیگران خواهش می‌کنند تا فقط وسایل موردنیاز خود را خریداری کنند. این توصیه با استناد بر این واقعیت است که چنین فردی در زمان هراس و وحشت موجب می‌شود تا افرادی که دارای منابع و توانایی برای خرید نیستند فکر کنند که دچار ضرر جدی شده‌اند.
جریان دوم: همبستگی و مسئولیت مشترک با هشتگ همه باهم در خانه (#TogetherAtHome):
علی‌رغم فاصله اجتماعی فیزیکی و حضوری، مردم همچنان به دنبال تجمع هستند، همان‌طور که افراد بیشتری به دلیل خانه ماندن دچار استرس شده‌اند، جوامع مجازی ظهور کردند. سازمان بهداشت جهانی و شهروند جهانی، با توسعه شعار همه باهم در خانه در این راستا گام برداشته‌اند. یکی از خوانندگان کنسرت و اجرای زنده برای دنبال‌کنندگان خود در اینستاگرام اجرا کرد، علاوه بر این، مربیان ورزشی در سرتاسر دنیا کلاس‌های آنلاین و زنده پخش کردند.
جریان سوم: شوخی و رفتارهای جمعی در این وضعیت؛ نیاز به خندیدن:
همراه با پوشش بدون توقف رسانه‌ها در خصوص ویروس کرونا، کاربران شبکه‌های اجتماعی تلاش کردند تا حدی از جدیت موضوع کاسته و شوخی و مزاح به زندگی خود اضافه کنند؛ که عبارت‌اند از شوخی‌ها و مطالبی درباره ویروس کرونا، مواد ضدعفونی‌کننده و یا انتقاداتی به سیاست.
این کاربران دچار تداخل احساسات و هیجانات مختلف در راستای سبک‌تر کردن جو حاکم و تلطیف وضعیت موجود می‌شوند؛ اما اغلب افراد این‌گونه توضیح می‌دهند که شوخ‌طبعی تنها سلاح و روش آن‌ها برای مقابله با این اضطراب موجود است.
البته باید خاطرنشان کرد که شوخ‌طبعی را باید به مردم واگذار کنید، برندهای تجاری، وظیفه و مسئولیت بزرگ‌تری برای گام برداشتن در راستای تلطیف جو حاکم دارند.
فرایند شنیدن را توسعه دهید:
اگر تاکنون این کار را انجام نداده‌اید، فرصت و موقعیتی را برای فرایند شنیدن ایجاد کنید و سپس واکنش نشان دهید. برای این کار به تیم خود بیاموزید که به دنبال چه باشند و چگونه پاسخ دهند. راهبردهای موجود خود و بخش مربوط به سؤالات متداول را به‌روزرسانی کنید تا مطمئن شوید که بخش پیام‌رسانی اجتماعی شما در کنار سایر کانال‌ها به‌روزرسانی می‌شود. سه حوزه‌ای که در ارتباط با این موضوع باید مدنظر قرار دهید عبارت‌اند از:
1- به‌صورت روزانه به اجتماع گوش فرا دهید، توجه داشته باشید که برند شما در اجتماع چگونه موردبحث قرار می‌گیرد، سعی کنید در مکالمات اجتماعی درباره ویروس کرونا و نحوه تأثیر آن بر زندگی افراد دخیل باشد. می‌توانید با تنظیم هشدار گوگل، تمام اخبار مربوط به لیستی از کلمات و هشتگ‌ها موردنظر خود را از دیدگاه جامعه رصد کنید.
2- به مکالمات صورت گرفته در کانال‌های خود گوش دهید، برای پنهان‌سازی و یا واکنش به نظرات مربوط به ویروس کرونا بر اساس دستورالعمل‌ها و معیارهای موجود تصمیم‌گیری کنید.
پنهان‌سازی نظرات: پنهان و یا پاک کردن نظرات را توصیه نمی‌کنیم اگرچه محتوا و مطالب دروغین، توصیه‌های درمانی و یا پراکنده‌سازی اطلاعات نادرست باید پنهان شود.
واکنش به نظرات: پیش‌بینی سؤالات و نظرات که ممکن است برند شما دریافت کند، این امکان را فراهم می‌سازد تا پاره‌ای از پاسخ‌های از پیش تعیین و تائید شده در اختیار داشته باشید. به‌طور مثال شرکت شما چه تمهیداتی برای حفاظت از کارمندان و یا کارگران اندیشیده است؟ و سؤالاتی در خصوص کارمندان مبتلا یا مربوط به مواد اولیه محصولات و کمبود آن.
3- به بحث و گفتگوهای صورت گرفته پیرامون تبلیغاتی که بابت آن پول پرداخت شده است، دقت کنید: بخشی از توجه خود را همواره معطوف به تغییر رفتارهای مشتریان خود کنید برای اینکه آماده متوقف کردن تبلیغات، انتقال بودجه و یا تجدیدنظر در برخی از موضوعات بر اساس بازخورد مشتریان باشید. همچنین آمادگی لازم برای هرگونه تنظیم و تغییر بر اساس نسبت هزینه واقعی به نرخ آن در برنامه‌های رسانه را داشته باشید.
از لیست زیر برای سنجش و ارزیابی محتواهایی که قرار است منتشر کنید استفاده کنید:
(با در نظر گرفتن این واقعیت که هرگونه وقفه و یا تغییر و تجدیدنظر در مطالب ممکن است با توجه به جو موجود و حاکم بر اجتماع موردقبول عموم قرار نگیرد)
- آیا احتمال این خطر وجود دارد که برند ما به‌عنوان شرکتی سودجو و یا فرصت‌طلب تلقی گردد؟
- آیا مطلب و محتوای مدنظر به هراس و وحشت موجود دامن خواهد زد؟
- آیا مطلب و محتوای موردبحث به ترسیم و تشویق رفتارهای خطرناک اجتماعی از قبیل لمس صورت یا تجمعات گروهی می‌پردازد؟
- آیا مطالب و محتوایی که قصد انتشار آن را داریم، فرضیه و پنداشته‌هایی در خصوص سبک زندگی، وضعیت و یا دسترسی آن‌ها به منابع ایجاد می‌کند؟
- آیا این مطالب بر اعتبار هر یک از شرکا تأثیرگذار خواهد بود؟ آیا تصمیم برای وقفه و یا بازاریابی باید به‌صورت مشترک اتخاذ گردد؟
- آیا لحن و نحوه‌ی بیان من در این بستر و زمینه مناسب است؟ آیا محتوای تولیدشده از میزان جدیت موضوع می‌کاهد؟
- آیا مطالبی که من به تولید آن پرداخته‌ام برای مصرف‌کنندگان ارزشی دارد؟
- آیا برند من توانایی ایفای نقش مهم و معنادار در ابتکارات حوزه مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها دارد؟
موضع شفاف:
در مورد نحوه عملکرد برندتان در این مدت بیانیه‌ای صادر کنید، حتی اگر تصمیم دارید که بر طبق روندی که پیش از همه‌گیری ویروس کرونا در ارتباط با اجتماع اتخاذ کرده بودید، به مسیر خود ادامه دهید. توضیح دهید که برند شما از شرایط به وجود آمده باخبر است و این مسیر و خطمشی را آگاهانه انتخاب کرده است.
گفتگوی آزاد:
مشورت و پرسش از مخاطبان خود در خصوص انتظاراتشان را مدنظر قرار دهید و توجه داشته باشید که این امر را تبدیل به مکالمه‌ای دوطرفه کنید. این کار بیانگر آگاهی شما از پیچیدگی وضعیت و مسئله پیش رو خواهد بود و از طرفی به مصرف‌کننده این حس را منتقل می‌کند که دارای اهمیت بوده و شرکت نسبت به شرایط او حساس است.
استراتژی خود را با شرایط تطبیق دهید:
همان‌طور که انتظار می‌رفت، با افزایش قرنطینه و ایزوله سازی، استفاده از رسانه افزایش می‌یابد. 85% از مصرف‌کنندگان چینی از افزایش استفاده از صفحات نمایش خانگی در طول این بحران خبر دادند، 84% اظهار داشتند که حداقل از یک سرویس جدید برای اولین بار استفاده کرده‌اند که گستره‌ای از سرویس‌ها ازجمله مشاوره آنلاین پزشک 34%، دوره‌های آموزشی آنلاین 33% و بانکداری آنلاین 13% را شامل می‌شد. به نظر می‌رسد ایالات‌متحده نیز در مسیری مشابه پیش می‌رود. طبق بررسی (GWI) 39% از مصرف‌کنندگان آمریکایی در حال حاضر اخبار بیشتری می‌خوانند، 29% رسانه‌های اجتماعی را بیشتر بررسی می‌کنند و 28% بیش‌ازپیش خریدهای اینترنتی انجام می‌دهند.
بنابراین به نظر می‌رسد که باید استراتژی خود را بر اساس تغییر رفتارهای مشتریان تطبیق داده و مجدداً از ترکیب کانال و هزینه تبلیغات خود و بر اساس تحولات رفتارهای مصرف‌کننده و نتایج این عملکرد استفاده کنید.
در برابر شرایط جدید واکنش نشان دهید:
یک بحران جهانی در مقیاس ویروس کرونا، می‌تواند نقطه عطف مهمی برای برندها باشد که نه‌تنها ارزش‌ها و تعهدات آن‌ها بلکه مهارت، خلاقیت و روحیه آن‌ها را نیز مورد آزمایش قرار می‌دهد و این مهم را در نظر بگیرید که آیا نام تجاری شما در موقعیتی قرار دارد که به روشی مبتکرانه در حوزه مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها به ایفای نقش بپردازد؟ آیا فرصتی برای آرام کردن این هراس جمعی وجود دارد و یا ارزشی برای مصرف‌کنندگان فراهم می‌کند؟
حتی اگر نام تجاری شما قادر به کمک مالی نباشد، تلاش و تقلا برای بهبود به هر شکل دیگر می‌تواند معنای بیشتری داشته باشد. به‌طور مثال ممکن است شما بتوانید از تخصص، منابع، امکانات یا بسترهای نرم‌افزاری خود برای مشارکت در بخشی از راه‌حل و یا به اشتراک‌گذاری اطلاعات مفید استفاده کنید، مثلاً برخی از شرکت‌ها به ممنوعیت و حذف محتواهای تبلیغاتی می‌پردازند که قصد سودجویی و جمع‌آوری سرمایه از این همه‌گیری را دارند و به اشاعه و تسهیل گسترش اطلاعات قابل‌اعتماد، به اشتراک‌گذاری دستورالعمل‌ها و خطمشی شرکت‌های مختلف و جمع‌آوری اعانه‌ها می‌پردازند.
فیس‌بوک تبلیغاتی را که به ذخیره و انبار کردن بیش‌ازحد مایحتاج روزانه می‌پردازد ممنوع می‌کند. همچنین با سازمان ملل متحد و سازمان بهداشت جهانی همکاری می‌کند تا صندوقی برای پاسخگویی به نیازهای اجتماعی به وجود آمده در راستای همه‌گیری این ویروس باشد، ازاین‌رو فیس بوک مبلغ 10 میلیون دلار به این صندوق کمک مالی خواهد کرد. مبلغ 10 میلیون دلار دیگر نیز با هدف تمرکز بر مبارزه با شیوع این بیماری در آمریکا به بنیاد CDC اهدا خواهد شد.
اینستاگرام با قرار دادن اطلاعاتی در خصوص این ویروس در قسمت‌هایی به‌مراتب قابل‌دسترس‌تر، به‌نوبه خود سعی در پیشگیری از این همه‌گیری دارد، به‌طور مثال هنگامی‌که #coronavirus یا #covid19 را در اینستاگرام جستجو می‌کنید، پیامی مشاهده خواهید کرد که از شما می‌خواهد برای کسب اطلاعات به‌روز به وب‌سایت سازمان بهداشت جهانی (WHO) مراجعه کنید.
توییتر با بیان و انتشار جمله مهم «ویروس کرونا یک فرصت بازاریابی نیست» موضع خود را در خصوص این همه‌گیری مشخص کرد. همچنین به خطمشی خود قوانین جدیدی در ارتباط با ویروس کرونا افزود، به‌طوری‌که صحت اطلاعات منتشرشده توسط کاربران مربوط به این ویروس به استثنای مراکز و افراد ذی‌ربط باید تائید شود. توییت‌هایی که حاوی هشتگ‌های #coronavirus و #covid19 باشند، برای دیده شدن و تبلیغ نیاز به پرداخت هزینه اضافی ندارند.
سوزان وجسکی، مدیرعامل یوتیوب اظهار داشت که این شرکت برای تبلیغ اطلاعات مفید، فضای تبلیغاتی به آژانس‌های رسمی بهداشت ارائه می‌کند. وی افزود: «ما از صفحه اصلی خود برای هدایت کاربران به سازمان بهداشت جهانی و مراکز کنترل و پیشگیری از بیماری‌ها استفاده می‌کنیم. همچنین گوگل در تلاش است تا از افزایش تقاضا برای پخش زنده در یوتیوب حمایت کند».
گوگل نیز سیاستی را که پیش از این هم در دست اجرا بود به شکلی جدی‌تر اعمال خواهد کرد و از جمع‌آوری سرمایه در این بحران جلوگیری خواهد کرد. همچنین گوگل امکان دسترسی رایگان به Hangouts برای استفاده از امکان کنفرانس ویدیویی آن برای تمام مشتریان G-Suite را تا اول ژوئیه 2020 فراهم کرده است.
این گزارش به زبان انگلیسی از لینک زیر قبل دسترس است:
